最近，资生堂宣布了4位虚拟数字代言人，虚拟数字人AYAYI也正式进入了资生堂购物平台直播间，与真实主播互动，创造了新的直播成绩记录。

资生堂虚拟数字人AYAYI

“作为新的代言形式，虚拟人代言让市场监管面临挑战。”普华永道思略特中国数字化增长中心合伙人刘昕表示，商业广告活动中，虚拟数字人以自己虚拟数字人的名义、形象对商品做推荐、证明。然而，虚拟数字人并非自然人，不具有法人、其他组织的拟制人格，不符合广告法界定的广告代言人主体资格，也无法履行审查产品等义务。“一旦代言产品出现问题，应该向谁问责，仍亟须厘清。”

此外，有些中小商家反映自己遭遇了数字人直播骗局。这些商家声称能够24小时不间断轮播，一个月能赚取十几万，但实际上效果很差，使用不到10天就被短视频平台封禁了，而且退款无果、投诉无门。

记者发现，手机购物平台上销售直播数字人的商家很多，价格从198元到9.9元不等，这些数字人应用泥沙俱下，难以辨别真伪。

一位业内人士告诉记者，有些数字人公司实际上并不具备AI技术和源码的套壳公司以及代理商，他们只是向原厂购买封装好的模板后对外销售。这也是目前数字人商用市场混乱的核心原因。他分析称，虽然不少数字人用户投诉被“割韭菜”，但随着越来越多的大模型登台并加剧竞争，市场泡沫也会加速出清。

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